Отличия PR от рекламы. Отличие PR от Рекламы Рекламный pr

Разница между рекламой и PR существует, хотя она довольно условна. Наиболее внятно разница проявляется в определенных формах этих видов деятельности. Например, оплаченное объявление в газете -- это реклама, а презентация, пресс-конференция -- это PR Тем не менее PR и реклама -- это родственные институты. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства совмещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обеих дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента .

Организации используют рекламу для PR-целей, когда не удовлетворены тем, что о них говорится в СМИ, и им кажется, что общественность настроена к ним недоброжелательно и не понимает сути проблемы, а также когда просто хотят высказать свои соображения по тем или иным вопросам. PR строит свою деятельность иначе. Он предлагает двустороннее общение. Пиар настолько отличается от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, вопросы могут задаваться не самые приятные, уклончивые ответы сразу вызовут недоверие. Фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не только не нужна, а вредна и опасна.

Реклама эффективна, если, при продвижении товара, нацелена на контакт с покупателем, и если она оставляет для PR взаимодействие со всеми другими ключевыми аудиториями. Логика PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи. Целью PR-действий не может быть конкретный коммерческий результат .

PR: у вас нет как такового контроля над тем, опубликуют ваш материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о вашем субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные вами материалы, если они не имеют для них интереса.

3. Продолжительность освещения материалов о вашем субъекте

Реклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета.

PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз.

4. Отношение потребителей к информационным материалам

Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар.

PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе.

PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность. Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забывая и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности.

PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиваете коммуникации со СМИ, с властными структурами и со своей внешней целевой аудиторией.

PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле.

PR - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Рассмотрим некоторые из основных различий между ПР и Р.В основе различий лежит тот факт, что ПР более широкий вид деятельности, чем реклама. ПР связан со всеми коммуникационными процессами организации. Реклама в основном ограничена маркетинговой функцией. За небольшими исключениями(политическая реклама или наем сотрудников). ПР не является «бесплатной рекламой». Реклама обязательно платная. В этом ее главное отличие и преимущество: рекламное сообщение более контролируемо в плане охвата и полученного эффекта, она поддается медиапланированию. Поэтому очень часто публичные заявления крупных компаний проходят в виде рекламных площадей. Но именно эта платность делает рекламу инструментом обладающим низким доверием и часто игнорируемым со стороны потребителя. Еще одно отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты продают только свое время и экспертизу.
Франц: «Реклама – стратегия формирования желания, а PR – формирование доверия»

Сходства:

1) В период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.

2) Использование одинаковых инструментов (СМИ)

То и другое является составляющим маркетинговых коммуникаций и направлено на продвижение продукта, услуги и т.п. Главной задачей ПР и Р. состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию.
Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

Реклама -информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

1. Информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы). Функция информирования расслаивается на функции массового, группового (например, элитарного, профессионального или территориального), индивидуального информирования.

2. Экономическая. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

3. Эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.). Эта функция нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

4. Просветительская , или образовательная заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

5. Социальная состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Другая классификация функций:

1. Информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;

2. Психологическая - воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;

3. Стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке.

И еще одно достоинство набора принципов связей с общественностью они отличают PR от вечного друга/соперника - рекламы  

В отличие от других видов продвижения основной целью PR является создание благоприятного образа продукта. В связи с этим пиар может быть использован для продвижения продукта в самом широком смысле данного понятия товаров, работ, услуг, предприятий, территорий, идей, личностей (политиков, театральных звезд и т.п.) и даже законопроектов. Вместе с тем наблюдается тенденция, суть которой состоит в том, что PR в рамках маркетинга используют в ограниченных масштабах, и это несмотря на то, что он рассчитан на широкую аудиторию и обходится во много раз дешевле, чем, например, реклама. В первую очередь это связано с тем, что содержание и время появления информации в форме PR далеко не всегда может контролироваться соответствующими компаниями и во многом зависит от деятельности независимых средств массовой информации , вплоть до выбора полосы, времени радио- или телетрансляции. Иными словами, для PR используется редакционное, а не платное место или время средств массовой информации.  

Реклама. Реклама в отличие от PR - это коммерческая деятельность , любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика 1. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании , выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения , определение рекламного бюджета , методы оценки эффективности рекламы.  

Единственное, что вам по-настоящему нужно усвоить из теории, это коренные преимущества связей с общественностью перед рекламой. Прежде всего то, что PR (в отличие от разовой рекламы, которую для дополнительного эффекта нужно все время повторять) имеет продолженный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный. Секрет этого эффекта в создании привлекательного для общественности образа, который, в свою очередь, будет способствовать росту продаж.  

Во всех упомянутых случаях маркетинговых связей с общественностью выгода для марки заключается не только в передаче сообщения через нейтральную, объективную и заслуживающую доверия организацию, но и в относительной дешевизне указанных мероприятий. В отличие от бюджетов, выделяемых для рекламных объявлений и достигающих сотен миллионов долларов , большинство программ связи с общественностью стоят не больше миллиона долларов . Оборотная сторона указанной дешевизны и доверия - недостаток контроля. Можно надеяться, что средства массовой информации представят рекламу фирмы в желаемом виде, но нет никакой уверенности, что за этим последует. Выгоды от связей с общественностью также трудно определить количественно. Большинство компаний просто пытаются складывать бесплатные секунды или минуты работы средств информации , выделенные для представления их торговых марок или фирменных эмблем (логотипов) и затем оценивать это представление в рекламных эквивалентах. Некоторые компании проверяют фактическое увеличение известности марки, уровня е продаж или улучшение отношения к ней по сравнению с периодом до проведения PR-кампании .  

PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании , хотя списки таких средств должны составляться очень тщательно (подробнее об этом см. в гл. 9). Реклама может быть размещена и в техническом журнале, если он лучше других проникает на соответствующий рынок, а новостные релизы можно посылать в большинство или даже во все технические журналы. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации , такие, как внутрифирменные издания , фильмы, слайды или видеокассеты. Студенты должны обратить внимание на то, что ряд медиа, используемых для целей PR (см. 14), существенно отличаются от применяемых для рекламных целей.  

Мы не уверены, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном мясокомбинату направлении И будем помнить, что PR, в отличие от прямой рекламы - всегда система взаимосогласованных акций.  

Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использует, - все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги , особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разработке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR.  

Следует иметь в виду, что формирование паблисити или создание имиджа средствами PR отличается от средств рекламы . Если реклама обладает такими особенностями как платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается, то средства PR - ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции , - в меньшей степени подконтрольны самой организации. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой при значительно меньшей цене за подготовку и размещение они пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные новости. Кроме того, для PR характерны непрямые методы воздействия.  

Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать от директора по делам с общественностью до менеджера по коммуникациям иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например сотрудник по рекламе и PR . В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, - сотрудник по связям с общественностью (publi relations offi er - PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции. Но в целом можно сказать, что попытки отделить корпоративный PR и социальную направленность бизнеса от повседневной работы по выпуску изданий для сотрудников или новостей о товаре приводят к появлению либо высокопарных, либо банальных титулов. Тем не менее, разделение между общественными делами и обществен-  

Считается, что фармацевтическим компаниям запрещено законом рекламировать товар прямо потребителям. Тем не менее Upjohn запустила на коммерческом телевидении кампанию с рекламой средства от выпадения волос. Аналогично, IBA-GEIGY продвигала лекарства в качестве альтернативы операции желчного пузыря в ежедневных газетах. Считается ли это разрешенным, поскольку это PR (несмотря па использование оплаченного времени и площади) Какое отличие в том, обращаются ли к потребителю с помощью рекламы или PR  

Начнём с маркетинга.
Маркетинг можно описать как совокупность действий и мероприятий, направленных на удержание и приобретение партнёров и клиентов.
Есть ещё широкое определение маркетинга авторства Реджиса Маккены: «Маркетинг – это всё, и всё – это маркетинг». Действительно, даже в том, какие слова вы говорите официанту/повару в ресторане содержится немного маркетинга, и наоборот. Почему-то часто помнят лишь об одной стороне.
Т.е. маркетинг является всеобъемлющим понятием.

1. «Реклама делается за деньги, а PR – по любви». Почему? Реклама кричит «Купи меня, я отличное решение твоей боли!» А PR ничего не кричит – он знает, что действия значат больше, чем слова, и имидж, выстроенный годами кропотливой работы, позволит сделать правильный выбор;
2. «Реклама – тактика, PR – стратегия». Почему? Как я уже написал, PR формирует имидж компании, а реклама просто вбивает месседж в голову. И если это сделано довольно посредственно, то как только пропадёт реклама, пропадут и продажи. А грамотный PR обеспечивает постоянные продажи;
3. Одна из забавных заметок: «Если вы являетесь профессионалом в области связей с общественностью, то вы никогда не объясните своей бабушке, чем вы занимаетесь на работе. Вот если бы вы снимали рекламу – всё было бы куда проще и нагляднее».

Самое краткое и точное определение, которое мне очень нравится:

• реклама - это когда ты говоришь "я классный, купите у меня"
• PR - когда про тебя говорят, что ты классный, поэтому хотят у тебя купить.

Несмотря на то, что определений каждому из этих понятий существует великое множество, попробуем найти у них общие черты и понять различия. Итак, маркетинг - это управление процессами сбыта с помощью исследований и анализа рынка и производства, на основе которых принимаются стратегические решения по планированию товарного ассортимента, ценообразованию, применению маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, стимулирования розничной торговли и потребителей), организации обслуживания клиентов и работы торгово-коммерческого персонала.

Федеральный закон «О рекламе» гласит, что реклама это - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

PR (русские варианты - пиар, ПР; от public relations - связи с общественностью) - это управление коммуникациями организации (публичной личности) с её окружением (общественностью, властными структурами, целевой аудиторией и т.п.) с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Как видно из определений - реклама и PR являются составной частью маркетинг-менеджмента. На практике в России, особенно в провинции, в небольших организациях, не ставящих своей целью выход на массового потребителя в национальном и уж тем более мировом масштабе, руководители самонадеянно берут на себя управленческие функции маркетинга, оставляя специалисту по рекламе (или связям с общественностью) лишь коммуникативную составляющую. Об исследованиях и аналитике в таких организациях, как правило, даже не задумываются, специалист-маркетолог не допускается к процессу формирования ассортимента и ценообразованию, а вынужден «продвигать то, что есть», по сути занимаясь исключительно PR и рекламой. Некоторые особо одаренные боссы, прочитав несколько книжек, например, по психологии продаж считают, что только руководитель может устанавливать благоприятные связи с общественностью и не допускают специалиста по рекламе к PR-сфере. Другие, изучив литературу по рекламе и основываясь на личных вкусах и предпочтениях, пытаются заниматься продвижением своей продукции в масс-медиа самостоятельно, напрочь отвергая и PR, и маркетинг в целом.